同時，啤酒普降國家統計局及行業協會的頭部數據顯示，2024年國內規模以上企業累計的企業啤酒產量同比下降0.6%，啤酒行業營業收入大幅減少5.7%，背後成為食品飲料行業中唯一收入下滑的財報品類。啤酒作為大眾酒飲消費的密⑥重要組成，消費需求、啤酒普降產業模式的頭部變化直接作用於上市公司的業績。這場變局背後，企業既反映了啤酒高端風向的背後演變，也揭示了存量競爭時代企業效率優化與消費場景重構的財報行業新邏輯。當行業整體進入低速增長甚至負增長階段，密⑥啤酒企業紛紛通過成本優化、啤酒普降渠道變革和產品及營銷創新尋找新的頭部增長極。█高端調整、企業增長分化、龍頭承壓我國啤酒市場呈現出明顯的寡頭壟斷特征。勤策消費研究報告顯示，2023年華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒及珠江啤酒的市場銷量占比分別為30.1%、21.6%、18.3%、10.7%、8.1%和3.8%，行業CR6銷量達92.6%。而我國啤酒產量自2013年到達巔峰後，多年來持續呈下滑趨勢，啤酒整體消費市場處於收縮狀態，這也將直接作用於頭部企業的業績表現。根據2024年年報，國內啤酒行業正呈現出顯著的分化趨勢，主要表現為龍頭企業與區域品牌的增長分化。營收方麵，2024年包括百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒的營收分別為432.33億元、386.35億元、321.38億元、146.45億元，分別同比下降8.89%、0.76%、5.3%、1.15%，整體呈現負增長趨勢。淨利潤方麵，百威亞太、華潤啤酒、重慶啤酒同樣呈現下滑趨勢，分別下降14.8%、8.03%、17.05%。展開全文業績雙降背後，華潤啤酒、百威亞太、重慶啤酒等將原因歸結為傳統即飲渠道動銷承壓、消費疲軟、天氣原因等。與之相對的是，燕京啤酒與珠江啤酒在營收與利潤上均收獲了正增長。數據顯示，燕京啤酒2024年營收146.67億元，同比增長3.20%，淨利潤13.24，同比大增54.87%；珠江啤酒2024年營收57.31億元，同比增長6.56%，淨利潤8.1億元，同比增長29.95%。分化加劇，高端化是決定因素。2024年，燕京U8衝擊中高端市場，銷量達69.60萬千升，同比增長31.40%，帶來“量”“利”雙重紅利。財報顯示，過去一年燕京啤酒中高檔產品營收達88.65億元，占總收入的67.01%，產品結構持續升級。珠江啤酒方麵表示，“公司在華南地區具有較高的品牌知名度和影響力，公司會順應高端啤酒發展趨勢，促進產品高端化升級。”2024年珠江啤酒高檔產品收入大漲近14%，高檔產品收入占比提升至70%，推動整體營收與利潤的增長。與之相反的是，青島啤酒2024年主品牌中高端以上產品銷量同比下降2.7%；重慶啤酒高檔產品銷售收入下降2.97%，進一步拖累營收與利潤增長。長期以來，百威亞太等品牌占據國內高端、超高端啤酒的頭把交椅，但近年來受製於消費理性等因素影響，當前啤酒核心消費價格帶正在聚焦於8-10元。基於此，百威亞太在電話會上就表示，“在過去三四年，核心++的細分市場，即8到10元價格帶產品，在當前消費環境中表現的比其他渠道要好，尤其是在家庭渠道中。”對於中國市場，百威亞太正在將資源從超級高端領域轉移到“核心++”產品，以適應當前消費趨勢。此外，華潤啤酒在去年業績會上也曾透露向8元細分市場發起衝擊。華創食飲研報表示，2019年至2023年間，行業銷量結構已從“大底尖頂”升級為“金字塔形”。未來5年，高端化邁入第二階段，核心仍是8元以上持續擴容，且8元至10元取代6元價格帶是高端化確定性較高邏輯。同時國信證券研報顯示，在行業高端化發展趨勢下，啤酒廠商的推廣資源主要向8元以上核心產品集中。經過前期持續投入與培育，目前我國消費者對8元至10元價位的接受度已有明顯提高，此價位產品具備進一步向低線城市滲透的勢能。可見，8-10元價格帶正在進一步承接大眾消費的“升級”，以及超高端啤酒消費需求的“回落”。從財報可以見得，燕京U8占位8元價格帶已經釋放紅利。█存量階段，效率決定效益從宏觀視角來看，啤酒行業在產量規模、市場銷量以及當下消費能力等多維度指標的綜合表現下，已顯現出整體增長飽和、步入存量競爭驅動的發展階段。麵對高增長時代的落幕，各大啤酒廠商紛紛調整戰略方向，將經營重心轉向運營效率優化與市場深耕細作，以挖掘更具可持續性的利潤增長點。據雲酒頭條梳理，包括百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等在2024年成本開支上均有所減少。其中，百威亞太、華潤啤酒的銷售成本分別減少8.93%、2.93%；青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒的營業成本分別減少7.72%、1.92%、0.03%。對於成本的普遍下降，幾家啤酒企業整體歸因於大麥價格下行、包裝成本下降以及成本管控等措施。從青島啤酒各項費用來看，其營業總成本中除了加大研發投入外，包括銷售費用、管理費用、財務費用等全麵減少。這進一步平衡了公司利潤，使得其在2024年營收下滑的情況下仍實現淨利潤的1.8%微增。燕京啤酒在財報中披露，公司報告期內通過持續推進營銷變革，開展全鏈路營銷，著力拓展燕京社區酒號、獅王精釀業務，不斷提高燕京啤酒品牌知名度，品牌價值再創曆史新高。2024年度，公司持續推廣燕京U8、燕京V10等產品，煥新升級燕京清爽產品，發力高端產品市場，推出燕京獅王創新文創國風茶酒禮盒產品，並展開係列營銷活動，加大宣傳力度，加快社區新興小酒館鮮啤業態布局。營銷活動、宣傳力度的加大，致使2024年燕京啤酒銷售費用微增0.75%，但其財務費用、管理費用分別下降17.42%、3.08%，進一步平衡整體開支。華潤啤酒則進一步優化產能，關閉低效工廠，新建的濟南、廈門智慧工廠投入運營，62家工廠年產能達1870萬千升，智能製造效率大大提升。同步推動數智化轉型，通過二維碼溯源、供應鏈數字化管理實現成本大幅下降。整體來看，華潤啤酒毛利率從2016年的33.7%提升至2024年的42.6%，創近五年新高。效率決定效益，精細化運營、高質量發展，同樣是啤酒各企業在存量階段業績管理的必修課。█向新、求變隨著我國啤酒市場的消費主力進一步向年輕群體轉移，其消費偏好和場景需求的變化顯著推動啤酒廠商在營銷策略和渠道布局上的創新。一方麵，依托情緒營銷、場景營銷驅動品牌價值重塑。如青島啤酒瞄準足球賽場，在成為中超聯賽官方合作夥伴後，將無醇啤酒帶入了賽場中，拓寬銷售渠道與場景。“無啤酒不足球”，廣大球迷借助青島啤酒設置的售酒服務，享受到邊看球邊喝酒的快樂。重慶啤酒也曾在去年年初的業績說明會上表示，將重點拓展新飲用場景。為提升品牌影響力和市場份額，重慶啤酒嚐試開發“重慶啤酒+火鍋”“嘉士伯啤酒+體育賽事”“烏蘇啤酒+燒烤”等消費場景。如通過“吃重慶火鍋，喝重慶啤酒”打造火鍋場景強關聯，結合《火鍋頌》營銷、重慶火鍋節等線下活動；樂堡啤酒攜手說唱歌手GAI周延與ASEN艾誌恒推出品牌大片及限量罐，讚助《新說唱2024》和《說唱夢工廠》，推動“音樂+啤酒”組合等。另一方麵，創新渠道模式，重構消費鏈路。百威亞太方麵表示，2025年在渠道方麵的重點主要在開拓非即飲渠道上。同時，在具有優勢的夜場渠道，重點營銷的場景也在由從原本KTV、酒吧、俱樂部等向LiveHose、電音節、美食節等更受年輕消費者追捧的場景轉型，開發新的細分渠道。2024年，華潤啤酒線上業務GMV同比增長超30%，在即時零售市場保持領先，與美團閃購等渠道的合作成效顯著。侯孝海表示，新興場景如即時零售、戶外活動、Livehouse等正成為增長新引擎。前不久，華潤啤酒宣布與歪馬送酒開展戰略合作，進一步布局即時零售。青島啤酒也同樣采取創新市場運營模式，加快新商業、新零售業務拓展。報告期內，公司線上產品銷量同比增長21%，連續12年保持增長；公司加快推進新鮮直送業務布局，青島精品原漿和水晶純生啤酒產品在24座城市實現新鮮直送，滿足了消費者個性化、多元化、場景化需求。情緒營銷通過文化共鳴強化品牌黏性，即時零售則依托數字化供應鏈實現消費場景的無縫銜接。年輕消費者對品質、服務及場景體驗的追求，倒逼啤酒廠商從產品創新向全鏈路運營轉型。