如今，殺這句互聯網行業的阿裏八字箴言又一次在即時零售驗證。5月5日晚，超百億入餓了麽官宣，殺截至5月5日20時28分，阿裏來自淘寶閃購的超百億入當日訂單已突破1000萬單。淘寶閃購由淘寶“小時達”升級而來，殺由同日推出“超百億補貼”的阿裏餓了麽重點保障外賣配送服務。此時，超百億入僅距離淘寶閃購業務正式上線6天。殺如此來看，阿裏6天“千萬單”，超百億入是殺淘寶閃購破局即時零售的首份成績單。而日單破千萬是阿裏什麽概念呢？從公開數據來看，占行業市場份額70%的超百億入美團外賣2024年日均單量約6200萬單‌，也就是說，淘寶閃購幾近跑到了去年美團外賣近1/6的水平。展開全文同時，“6天”這個速度，不可謂不快。要知道，3月1日正式上線的京東外賣，用56天才打入“千萬單俱樂部”，而彼時京東已經跑出了行業超速度。這一次，淘寶閃購，顯然是新紀錄的創造者。日破千萬單，淘寶閃購五一“起跳”不過，淘寶閃購的狂奔，繞不開天時。把時間線撥回到4月的最後一天。4月30日，一則“阿裏將淘天旗下即時零售業務——淘寶‘小時達’升級為淘寶‘閃購’。該業務預計先在50多個城市上線，並於5月6日實現全國覆蓋”的消息，預示著阿裏給即時零售又添了一把新火。當時，晚點LatePost就特別指出“五一”這個重要節點。據其了解，淘寶閃購原計劃618大促期間上線，五一假期開始僅在部分城市灰度測試，但京東和美團在外賣領域補貼交易、相互輿論戰吸引了消費者、商家和騎手的關注度。這種熱度之下，營銷補貼動作都能獲得事半功倍的效果，因此淘寶內部決定提前在五一消費高峰正式入局。而乘著假期消費之勢，淘寶閃購的確正快速攻城略地。餓了麽官方數據顯示，在“淘寶閃購”全量上線24小時內，庫迪咖啡銷量快速上升至平台咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍；茉莉奶白在餓了麽外賣訂單量日均增長近3倍。另據新浪科技，上線24小時內，在淘寶閃購內，奈雪的茶餓了麽外賣訂單同比暴漲超200%。此外，淘寶閃購上線兩日內，大量各地消費者進行了“白菜價”的在線曬單，諸如0.1元喝上了奶茶、2元吃了一頓飯、5元吃藍莓奇異果等等。在淘寶官方微博評論區，各地消費者要求在其所在城市盡快上線的評論在刷屏。正是來自消費者及商戶端的超預期積極性，使得淘寶閃購提速了“全量上線”進程。5月2日，淘寶官方微博就宣布：淘寶閃購提前全量上線。全國用戶今日起可通過淘寶閃購入口領取大額紅包購買外賣。而這個時間比原計劃提早了4天。超百億補貼+全量上線提速，讓淘寶閃購“起跳”更為迅猛。據餓了麽官方數據顯示，截至5月3日，奶茶、冰粉、飲料冰品、咖啡等多品類外賣量同比均年增長超100%。在廣州、深圳，五一期間餓了麽奶茶外賣量周環比增長分別增150%和120%，較去年同期增長近2倍。再到5月5日，在餓了麽《謝謝你們，太快了》的推文中，餓了麽來自淘寶閃購的單日外賣訂單量，已經超過1000萬單。同時，淘寶閃購訂單數量的激增，帶動餓了麽多地訂單整體爆發。截至昨日，包括重慶、深圳、廣州、成都、徐州、台州、臨沂在內的39個城市單日訂單數量突破曆史峰值。此外，已有超過1000家品牌在餓了麽的生意刷新了曆史峰值。三板斧上陣，蓄力已久天時固然重要，但打法也是大力出奇跡的關鍵之一。據晚點LatePost的內容，升級後的淘寶閃購變化主要集中在三方麵。一是消費者側，淘寶閃購將聯合餓了麽共同補貼，規模超過百億元，提供免單、大額優惠券等。二是供給側，餓了麽的供給麵向淘寶閃購全部開放，也包括餐飲外賣，此外，結合淘天在品牌電商商家的優勢，與它們的城市倉、線下門店合作設立品牌即時零售旗艦店，目標是首先覆蓋200家核心連鎖品牌；三是組織側，淘係內部所有和即時零售相關的業務將由淘寶閃購全麵負責，餓了麽全力協同。簡單來看，超百億補貼是淘寶閃購的“敲門磚”。不過，這一次，阿裏還試圖通過大規模補貼，將淘寶積累的龐大用戶粘性，快速遷移至即時零售場景。以餐飲外賣場景為例，用戶在淘寶閃購下單，不僅能享受平台補貼，還可疊加淘寶“618”跨店滿減，實現“雙重優惠”的驚喜體驗。而供給側和組織側的變化，則更為關鍵，是市場打開後，阿裏逐鹿即時零售的“殺手鐧”所在。從內容上來看，淘寶做閃購選擇優先依托天貓成熟的品牌商家供給。這是一條不同於美團閃購主打“白牌商品”的差異化之路，也是阿裏蓄力已久的路徑。2020年6月，淘寶“小時達”頻道正式上線，創立初期就拉來了20家頭部連鎖品牌在全國的2萬多家店鋪。去年7月，淘寶小時達入口在淘寶首頁全麵開放，不斷拓展業務版圖，僅一個月後，Apple授權專營店全國超3000家門店就全麵接入。今年以來，淘寶小時達更是持續接入新品牌：包括頭部品牌綾致集團旗下JACKJONES、VEROMODA、ONLY三大品牌，全球運動品牌迪卡儂等。目前，已有300多萬家門店開通了淘寶小時達服務，覆蓋服飾、3C、運動等高客單價品類。從銷售數據來看，這些品牌的入駐成效顯著，商家端已然受益。阿裏官方數據顯示，2025年38大促期間，迪卡儂小時達單日銷量環比增長665%，ONLY成交額增長近300%，JACKJONES、VEROMODA的成交額增長也均超過200%。而此次升級後，淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線下門店合作，以打通天貓官方旗艦店和小時達的貨盤及價格，更能給到消費者“電商的低價，即時零售快速送達”體驗。再到淘寶閃購統一管理淘係即時零售業務，餓了麽全力運力支持，更是阿裏聚力出擊、協同作戰的表現。事實上，即時零售於阿裏而言是一個“老戰場”。阿裏於即時零售的業務嚐試最早可以追溯到2011年上線的天貓超市，早於京東到家和美團閃購，起初是“網上超市”的模式。自2016年馬雲提出新零售概念後，淘天便全麵發力即時零售，2018年阿裏聯合螞蟻金服便全資收購餓了麽完成了新零售“三公裏理想生活圈”的戰略布局。到2020年4月，當時的天貓超市事業群就升級為同城零售事業群，主要包括淘鮮達、天貓超市和餓了麽新零售業務；6月，淘寶“小時達”頻道正式上線。當時在阿裏內部，就已經有“遠場零售，中場零售、近場零售”的說法，分別對應全國範圍的淘寶天貓、以城市為單位的同城零售事業群、3公裏範圍的餓了麽。然而，當時的小時達，更多的角色像是一個流量入口，集合了大潤發、盒馬、餓了麽等多個內部業務，卻分散在多個團隊，商家需要對接不同係統，繁瑣的流程導致運營效率低下。以商家入駐流程為例，以往入駐淘鮮達需要單獨申請資質，也就使得“阿裏不同業務各自為戰”。而現在，淘寶閃購整合餓了麽、盒馬及天貓的即時零售資源，打造“電商+本地服務”的融合生態，能夠直接打通天貓旗艦店庫存，實現商品“一鍵上架”，大大簡化了操作流程，提升了運營效率。而餓了麽，則是補齊了淘寶閃購做好即時零售業務的重要一環：運力。要知道，2023年，美團曾披露其高頻騎手數量約82萬人，他們正是美團做閃購能打出“30分鍾萬物到家”口號的重要基礎；而京東秒送背後，也有達達在提供有力支持，去年5月，達達業務就全麵融入京東生態。可見，要做好即時零售，餓了麽全力配合，可以通過蜂鳥騎手承擔絕大部分訂單配送。更值得注意的是，2023年，在阿裏開始加大了對“小時達”業務投入的同時，餓了麽同年也持續加大對即時零售業務的投入。在那一年雙11期間，餓了麽宣布啟動“雙百計劃”，計劃在未來攜手100個零售品牌，用兩年時間實現業務規模100%的增長。再到去年，淘寶與餓了麽的深度合作業務覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植、肉蛋水產等多個品類，為用戶提供24小時本地生活服務，發展勢頭強勁。也就是說，餓了麽的配合，不僅是運力支撐，更提供著商家供給。“三國殺”開啟，重塑即時零售事實上，在五一“起跳”之前，阿裏對角逐即時零售就已經開始“深蹲”。2月11日，在京東外賣宣布0傭金招募餐飲商家的同一天，餓了麽也宣布了一項人事變動：即日起，董事長吳澤明將兼任餓了麽CEO，原CEO韓鎏專注分管即時物流中心，繼續向吳澤明匯報。從韓鎏的履曆來看，他加入阿裏巴巴後的管理範圍就涉及物流相關業務，先後擔任了餓了麽資深副總裁、即時零售業務負責人、蜂鳥即配總裁等職務。韓鎏在蜂鳥期間推進了物流超算平台的建設，搭建了全新的藍騎士發展和保障體係。他來專注分管即時物流中心，能夠充分發揮他在物流領域的專業能力和經驗。而吳澤明2004年加入淘寶後，就一直負責技術相關的崗位，包括阿裏集團、本地生活業務的首席技術官，還擔任過阿裏達摩院副院長，兼任CEO後可能會推動餓了麽在平台技術、智能調度等方麵取得更多突破。當時，在內部信中，吳澤明就強調，管理分工調整，是考慮到“即時物流作為餓了麽第二增長曲線的戰略意義持續上升”。值得注意的是，餓了麽曾是阿裏本地生活業務中的虧損大頭，但自2021年俞永福接管，其經營效益持續改善，“舊三年”的梳理整合之後，又在2024年被少壯派接手，並在10月公布了“新三年”的戰略方向。簡言之，就是在保證到家業務穩定增長的前提下，將即時零售，以及背後的即時物流網絡推至更前台，擔起第二增長曲線的角色。故而，這次淘寶閃購升級，是阿裏逐鹿即時零售的“有備而來”。在美團以閃電倉為利刃，在下沉市場構築起堅固的“護城河”，京東以“品質外賣”為突破口，精準鎖定中產消費群體之後，阿裏也正高舉“品牌即時零售”試圖突圍。