110年始終與世博同行，和美4月28日，糧液烙印五糧液再度開啟“大阪世博會”高光階段。加深近終作為首個正式亮相2025年日本大阪·關西世博會中國館的日本中國白酒品牌，在“2025大阪世博會中國館高級合作夥伴”身份的市場加持下，五糧液以“和合共生，打造到複端美美與共”全球化視野，引流建立起一枚可以望見的購閉深刻時代、品牌烙印。環貼為引領中國白酒打造一流“經典產業”，和美開拓國際化新局，糧液烙印一直是加深近終五糧液堅持長線思維的重要戰略。今年4月，日本五糧液集團公司黨委書記、市場董事長曾從欽在第十四屆中國白酒T9峰會上提到，打造到複端名酒企業要以客群立新拓展市場版圖，要帶頭圍繞年輕消費者培育和國際市場拓展，打造“雙輪驅動”的新發展格局。近年來五糧液將出海作為趨勢化路徑，但2025年“營銷執行提升年”的定位則對品牌如何更高效、更實際推動白酒加快融入全球產業鏈提出了更高要求。正如五糧液股份公司副董事長、總經理華濤所言，2025年，公司將聚焦品質的守正創新、品牌的精準打造、市場的深耕細作、市場的快速反應、管理的提質增效，全力以赴提升“產品力”“品牌力”“渠道力”“服務力”和“執行力”五大能力，推動高質量營銷工作成勢見效。將準則高度的拔升落實到出海市場營銷上，在2025年“五糧液·世博季”與“和美全球行”日本站實踐期間，從獨家冠名支持“和美五糧”熊貓之夜·品味四川國際商務交流會、參加中國-日本經貿交流洽談會暨企業懇談會、精彩亮相川品耀世博·中國“四川製造”展覽會，到首家海外授權體驗餐廳落地東京、首次開設海外限定主題快閃店、聯動國際免稅渠道營銷舉辦“五糧液·世博季”主題活動……持續站位國際高端平台的五糧液亦在不斷向下把握市場脈搏，用更新穎、更年輕的品牌行動與實踐，完成與世博、與全球聯動，進一步打開國際社交場景。展開全文作為出海樣本之一，五糧液的“走出去”，現今已更傾向於表達為“走進去”。伴隨名酒企業出海經驗值的累積，國內白酒行業國際化變革也醞釀成向前的闊步。《中國酒企高質量出海研究報告》顯示，當下酒企出海已逐漸從品牌展示、路演推介等“固定項目”，進一步向渠道搭建、產品市場落地等“務實項目”轉變。出海身姿靈活更迭，背後是海外市場仍給白酒留有施展自身能力的空間。平安證券在研報中指出，據statista，2012至2022年全球烈酒市場規模已由4641億美元增長至4844億美元，2020年後增長步伐加快，預計2025年全球烈酒市場規模將增長至6031億美元。另援引中國酒業協會披露，2022年我國白酒行業市場規模為6626億元，約占全球烈酒規模的五分之一，意味著仍有較多空白市場未被開發，因此出海尋求新市場或能夠為白酒企業帶來新增長點。放眼偌大的國際化版圖，日本則成為不少國內酒企搶灘搏擊的一大根據地。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會統計，按出口額降序排列，2024年白酒出口目的地前十中，日本位列第四位，額占比為3.92％；2023年，日本同樣出現在白酒出口目的地前十名單的第四順位上，彼時額占比為5.25％。活躍於2025年大阪世博會的五糧液也在持續打通日本市場。“五糧液參與世博會不僅是品牌展示，更是中國白酒國際化的重要裏程碑。”五糧液相關負責人表示，希望通過世博會這一平台，讓日本以及全球消費者感受到中國白酒的獨特魅力，推動中國釀造文明與世界酒文化深入對話。借新營銷促新動銷，五糧液改變傳播邏輯、打造引流到複購閉環在海外航路上，能否憑借文化底蘊優勢實現品牌建設，並且因地製宜融入當地市場，影響著白酒前行的穩定性與沿岸風景的精彩度。對於日本市場而言，文化屬性為白酒站上潮頭提供了關鍵參考點。“從社會經濟層麵來看，日本酒行業的市場與中國具有高度相似性。中國和日本之間的地理鄰近和曆史紐帶，飲酒在兩國的社交和商務場景中都具有較強的文化屬性，酒類消費被賦予了拉近社交距離、表達豐富情感等多重精神訴求。”中金公司研報闡述道。餐飲與白酒的模式業態結合便是五糧液在日本市場切入的營銷突破口。在這一大範圍目標引領下，無論是“頂級酒+頂級餐”探索、又或是跨界飲品創新聯動，穿透各個圈層的五糧液將發力點鎖定得愈發精準。以此延展，多項營銷動作並駕齊驅帶來的白酒新客群拉動，以及世博會期間五糧液團隊調研發現日本消費者對高品質中國白酒的認知和需求持續增長，均體現出當前市場對品牌的認可，也讓以五糧液為代表的兼具文化底蘊與創新體驗的中國白酒，有了更上一個台階的底氣。4月25日，在2025年五糧液“和美全球行”日本站係列活動之“五糧飄香・和美之味”——五糧液海外授權體驗餐廳授牌儀式上，華濤向東京米其林星級餐廳“飄香”主理人兼主廚井桁良樹授予“五糧液海外授權體驗餐廳”證書。這是五糧液首家海外授權體驗餐廳，也是中國白酒首次以授權形式入駐國際高端餐飲品牌，標誌著五糧液從“產品輸出”向“文化體驗”戰略的持續升級。在中國酒業獨立評論人肖竹青看來，五糧液與米其林餐廳的攜手，是對品牌“營銷執行提升年”內實質性變革的有力佐證。“五糧液攜手米其林餐廳，讓美食與美酒深度融合的舉措更加務實。日本高淨值人群在享受高端餐飲體驗的同時，也能夠品嚐到五糧液與美食搭配的獨特魅力。這種場景式的植入，能夠讓消費者在實際的消費場景中感受產品，而不是僅通過官方的宏大敘事來了解品牌。”肖竹青表示。除此之外，五糧液以營銷為抓手，亦在突破華人圈上邁出了堅實一步。4月27日-29日期間，五糧液還推出2025年大阪世博會中國館五糧液限定快閃體驗店，即中國白酒首次在海外進行的主題快閃嚐試。“五穀羅尼”雞尾酒、“濃情酒心拿鐵”白酒咖啡、“五糧の柚醴”白酒奶茶等三款跨界產品的創新亮相，佐以豐富的互動活動，吸引了大量年輕消費者打卡互動，通過趣味調酒體驗、限定周邊兌換等環節，在海外年輕群體中創新表達白酒文化，五糧液進一步拓寬了中國白酒的國際消費場景。對於白酒與新茶飲結合的可行性，肖竹青解讀道，“中國白酒國際化的一個傳統局限是很難突破華人圈，產品往往是在華人社區或者由華人主導的渠道進行銷售。而五糧液針對日本本土消費人群開展深度互動體驗和交流，是一次有效的突破嚐試。通過與當地新茶飲品牌打造快閃店，並共同推出白酒奶茶等創新產品，五糧液吸引了大量日本本土年輕消費者。這些消費者並非華人圈層，而是日本當地對新奇飲品和時尚潮流感興趣的群體，這顯露出五糧液在日本市場消費受眾範圍的擴充。”在肖竹青看來，五糧液上述舉措直擊國內白酒行業痛點：五糧液以米其林餐廳為載體，直接的感官體驗，能夠讓消費者更好理解產品口感特點和文化內涵，比單純的品牌宣傳或者文化講解更能使消費者產生認同感。其次，在品牌傳播邏輯上，中國白酒在國內推廣時，習慣於強化品牌曆史和釀造工藝的獨特性，然而國際市場的消費人群卻更加關注自我感覺，屬於悅己型消費。五糧液此次推出的白酒奶茶，產品形態符合日本年輕消費者對於新奇口味和潮流飲品的追求，同時也在消費場景上契合了日本的茶飲文化，實現了從以自我品牌為中心的推廣向以消費者需求為中心的傳播邏輯的轉型。將高舉高打之點暈染、鋪開，五糧液對終端的營銷觸及也在以麵為單位輻射。世博會期間，五糧液還聯動全球重要免稅渠道、日本零售終端、日本電商平台等，全麵啟動“五糧液·世博季”主題營銷活動，延續五糧液近年來海外培育消費場景的策略，助力實現品牌與市場的雙向聯動，持續用高端品牌勢能賦能“營銷執行提升年”銷售轉化。其中，針對日本當地物產店與國內免稅市場，五糧液大麵積上線買500ml第七代五糧液搭贈50ml第七代五糧液的相應活動，成功引導了品牌在多渠道觸及更寬泛群體；針對東京CityClubofTokyo中餐廳、大阪大熊酒家、東京中華料理店盛興順鉄鍋燉等點位，五糧液還推出包括買500ml送50ml、來店客人贈送試飲等多項政策，不僅有利於五糧液良性動銷循環，幫助更多日本消費者認識並感受中國白酒的魅力，也對反哺餐廳營收起到了積極影響。五糧液日本之旅的係列營銷舉措，勝在鏈路的暢通與完整性。比起單一采用品牌聯動或者終端促銷方式向外推介，五糧液覆蓋引流＋銷售轉化＋提升複購的閉環對動銷促進效果更加明顯。對於新客群的引入，五糧液通過米其林餐廳與注入白酒的特調飲品，能夠建立起用戶對五糧液的初步但親和性認知；隨後，多處終端口的買即贈將用戶興趣培育成消費習慣；再者，限時性的促銷條件，可引導用戶囤貨心理想法強化，有助於複購行為的演變。截至目前，五糧液進入日本市場已20餘年，目前在日本以經銷商為主，同時自建五糧液東京大酒家平台，進行品牌的推廣和產品的銷售。五糧液選定的日本市場經銷商為日和商事株式會社——日本市場最早、也最具經驗的中國白酒推廣者之一。通過數年深耕，五糧液產品已完成物產店、KA連鎖商超、團購渠道、餐廳及電商平台等多種渠道覆蓋。通過多形式的市場營銷活動，持續提升品牌影響力，五糧液在日本的故事未完待續。為進一步織密消費者網絡，五糧液也正對新形勢下五糧液國際化發展進行更深層戰略思考。在4月25日至29日五糧液“和美全球行”日本站活動期間，華濤率隊先後深入出境免稅店和東京、大阪市場終端調研，以全麵了解日本白酒消費情況和最新趨勢。在勾勒有效破圈路徑的探討中，華濤表示，日本與中國文化同源，對接受中國白酒具有較良的文化認同和品牌基礎，但日本市場的精致化消費特征非常明顯，從佐餐搭配到禮贈場景都存在差異化需求，這要求91下载成人抖音更加精準地提供適銷對路的產品，特別是因地製宜統籌策劃好消費場景打造、消費體驗提升。進出口公司要加強對海外市場的精細化管理，進一步做好細分市場、加大對經銷商的支持引導，體係化豐富產品、提升終端體驗、傳遞文化價值、拓展消費場景等工作，全方位提升日本市場表現。一場場跨界敘事、跨國演繹皆可證明，五糧液所承載的文化符號，能夠在國內放大，也可以被全球讀懂。